Мысли о семантах и семантике

Статья написана для участия в конкурсе на webmasters.ru

Введение. О чем эта простыня и первая порция шока.

Привет, коллеги

Предлагаю вам ходить за кофе, усесться поудобнее, вас ожидает здоровенная простыня текста о сайтострое, семантике, сем.ядрах итд.

Статья написана на базе личных наблюдений и опыта и не претендует на истину в последней инстанции. Многие моменты взяты из моего будущего обучающего курса по работе с семантикой и стратегическим планированием сайтов.

Основные задачи, которые я преследую:

  • занять первое место в статейном конкурсе от Webmasters. Выигранные деньги планирую вложить в аналогичный конкурс на нашем форуме по заработку на статейных сайтах
  • поделиться рядом идей, чтобы у коллег (т.е, у вас) в головах начало булькать чуть-чуть иначе и в другую сторону. Потому что время идет, digital marketing меняется, пора менять парадигмы и подходы. Мы заказывали СЯ у примерно восьми исполнителей с вебмастерз, ни одно не приняли в работу. Часть даже отказались оплачивать, предложили оставить эти СЯ исполнителям себе. Ситуацию пора менять.
Чтобы вы сразу решили, что читать нужно всю статьи до конца, я делаю осознанный вброс: пусть статья и посвящена (в том числе) семантическим ядрам и алгоритму их сбора, я ответственно заявляю, что «СЕМАНТЫ НИНУЖНЫ». Я серьезно.

536d8dc5a6b147bccdc0b0cbfb9e661a

Если семанты не нужны, то кто нужен? И О чем будет статья?

Нужны информационные архитекторы. Мне нравится этот термин, хотя можно использовать и «информационные аналитики». Это та новая парадигма, которая идет на смену олдскульным семантам с запросами типа «кеды-полукуды».
Теперь восстановите дыхание, мы начинаем. Со всем разберемся по ходу чтения.

Естественная эволюция

Интернет постоянно эволюционирует, как результат происходят постоянные изменения и в сайтострое. Начиналось все с одной html странички, потом небольшие сайты-визитки на несколько страниц, потом CMS, порталы, фреймворки , соц сети, мобайл итд.

В итоге мы сейчас доразвивались до полноправного контент-маркетинга и проектирования сайтов с самого первого знака до последней точки (работает команда специалистов).

Если раньше сайт создавался ночью на коленке патлатым гиком, то теперь все это больше похоже на пит-стоп: вокруг сайта слаженно работает команда специалистов. И с каждым годом специалисты вынужденно уходят во все более узкие специализации, поэтому команды вынужденно растут количественно.

Я в обойме с 2005 – начала 2006 года и наблюдал эти процессы лично. Какое-то время даже думал, что только я вижу сходства с пит-стопом, пока не начал читать книги и форумы по проектированию.

Постоянная гонка вооружений технологий продолжается, но рынок не успевает за всеми этими изменениями. Давайте посмотрим, где мы сейчас. По больше степени я буду говорить о SEO оптимизации и клиентском сайтострое, хотя ЛЮБОЙ проект имеет бизнес-задачи, даже если вы пилите свой статейник для заработка на адсенсе.

Реалии Рунета (заказчики)
• Бизнес не успевает реагировать на реалии web-индустрии и web-маркетинга
• Бизнес все так же считает, что сайт – это набор картинок и текстов (каких-нибудь, возьмите с любого сайта (с))
• Наследие СССР – нет культуры оплаты интеллектуальной деятельности
• Нет понимания маркетинга в 95% случаев
• Отсюда желание сделать «как-нибудь», за три копейки и на вчера. И чтобы заказы были уже завтра

Реалии Рунета (исполнители)
• Низкая проф. культура и проф. качества
• Рулит подход «Пипл и так схавает»
• Отсутствие экологичности в работе с клиентами
• Отсутствие личной ответственности за работу проектов
• Нежелание успевать меняться за реалиями ПС
• И все это на фоне роста конкуренции и террора ПС

Реалии Рунета (ПС)
• Новые пулы фильтров
• Отмена ссылочного
• ПФ
• Персонализация выдачи
• LSI ранжирование
• Content!
• Резкие движения и расстрелы

А как должно быть
• Сайт – это инструмент для решения бизнес-задач
• Исполнитель должен уметь проектировать и делать сайты с учетом маркетинга
• Сайты должны соответствовать интересам ПС и ЦА (на уровне требований 2015г)
• Заказчик должен иметь достаточно ресурсов и \или знаний для реализации сайтов. И не мешать.

Вы можете спросить: «А как это относится к теме статьи?» Спокойствие, все скоро станет на свои места. А пока давайте посмотрим на важные уточняющие факты.

Важные уточняющие факты:
• Олдскульное SEO все (купили ссылок в сапе, через Х времени в топе)
• Контент-маркетинг набирает обороты
• Продвижение под запросы не имеет смысла (вы до сих пор продвигаете 24 запроса в топ 10? У меня для вас плохие новости)
• Тащит LT (long tale) и LSI страницы
• SEO решало вопросы трафика, но не вопросы ЦА
• Трафик без конверсии не имеет смысла

Если вы согласны хотя бы частью утверждений выше, вам будут интересны вопросы:

Если SEO все, и продвижение под запросы тоже ВСЕ. Чем же тогда занимаются семанты? Если СЯ не нужны, то что же взамен?

Информационные архитекторы

И вот здесь на сцене появляется новый персонаж. Информационный архитектор. Это такой семант 80го уровня, мультикласс с несколькими смежными направлениями.

58dmS

Чем же он занимается?
• Понимает маркетинг и веб-маркетинг
• Умеет определять ЦА, ее сегменты и их зоны интересов
• Проектирует структуру сайта
• Проектирует движение юзеров по сайту
• Участвует в проектировке интерфейса
• Участвует в создании контент-стратегии
• Участвует в создании контент-планов
• Понимает семантику, умеет собирать запросы из разных источников

Глядя на этот список направлений, которые должен понимать и в которые должен уметь нормальный специалист, начинаешь невольно задумываться, что ребята, которые предлагают «1к запросов за 7 баксов» — это про что-то совершенно другое.
В чем основная задача архитектора? Аналогия со строительством полная: он выполняет основную массу умных задач, а по его планам и чертежам работают рабочие прикладного характера: строители (программисты), штукатуры (верстальщики) и прочие полезные товарищи.

Вы можете сказать, что я все усложняю. Достаточно взять СЯ и на его базе делать сайт. Коллеги, делать сайт и сделать работающий качественный инструмент – это несколько разные задачи и процессы.

Приведу утрированный пример.

Допусти семант собирает СЯ по проекту, но не понимает специфики проекта (которая вытекает из бизнес-задач), поэтому плохо ориентируется в том, какие запросы нужны или не нужны проекту. Т.е, мы имеем классическую (сейчас) картину: заказчик просто просит собрать статистику по «наливные полы», а семант топает в WS (ручками или через КК и прочие словоебы) и с готовностью выгребает оттуда все запросы. Чистит, группирует, отдает заказчику.

На базе его СЯ создается структура сайта и дизайн страниц (вы все еще думаете, что дизайн страниц – это «чтобы смотрелось красиво?» У меня хреновейшие новости для вас). Планируется и выполняется функционал.

Проект получает не ту ЦА, нужная ЦА тоже взаимодействует не очень (т.к контент написан не под нее полностью или частично), падают ПФ, сыпится трафик и позиции. Но беда в другом – проект нужно будет переделывать ,т.к он не выполняет определенные бизнес-задачи.

1297666919

Вы можете возразить, что задачи семанта – собирать запросы, а вот этими умными вещами должен заниматься кто-то умный и отвечающий за весь проект.

Нет, коллеги, не вариант (доказано практикой в том числе). Если кто-то умный, т.е, информационный архитектор, получает СЯ от кого-то, то происходят следующие неприятные вещи:

  • Тратится повторно время на вникание в само СЯ. Если вы работаете с ядрами в 800 запросов, это не страшно. У нас в работе ядра по 40-400тыс запросов, бывает и более. Поверьте, это существенные затраты времени. Не происходит погружения в тематику в процессе работы с самим ядром, т.е архитектору приходится заново понимать, почему эти запросы сгруппированы вот так, смотреть, а что там в выдаче по этим запросам, что там у конкурентов итд
  • В СЯ могут не попасть важные запросы или они могли быть удалены семантом
  • В СЯ может быть много мусора, когда собрать заново проще ,чем переделывать

Самое основное преимущество роста семанта в кого-то умного – это глубокое погружение в проект, понимание оптимальной структуры информации на всех уровнях (категории, разделы, кластера, структура страниц, посадочные страницы, перелинковка – вот это все), понимание портретов ЦА и их ролей, движения разных групп аудитории по сайту. И инсайты. Те самые откровения, которые позволяют делать проекты реально клевыми, и на уровне дизайна, и на уровне структуры, и на уровне контента. Это то, за счет чего проекты в дальнейшем обходят конкурентов на поворотах и уверенно вырываются вперед (снова формула-1, да?).

Да и подход к работе с семантикой и запросами у архитекторов отличается от подхода рядовых семантов.

Отличия в работе архитектора

Помимо очевидных отличий на уровне глобальных подходов, есть разница и в работе с запросами.

Исторически запросы собирались семантами для анкоров , текстового вхождения в тело страниц и внутренней оптимизации.
Архитектор воспринимает запросы иначе, для него это:

  • Зона интересов ЦА – что именно хотел получить юзер в ответ на свой вопрос в ПС
  • Формулировка — какими словами и фразами пользуется ЦА для передачи вопросов в ПС

Т.е, если для семанта запросы – это частотность и условная группировка, то для архитектора это базовая информация для комплексного планирования контента и взаимодействия с ЦА через сайт.

Работа с зонами интересов юзеров позволяет выявлять основные и смежные зоны интересов, основные и дочерние, выстраивать кластеры и зонтничную структуру тематик в рамках проекта.

Архитектор планирует КОНТЕНТ, а не запросы. Это сложнее, но куда интереснее и продуктивнее.

Зачем все это

• Задача подобного планирования — дать максимально релевантный развернутый ответ пользователю.
• Чтобы максимально увеличить удовлетворенность пользователя сайтом — предложить ему понятную и удобную навигацию, предоставить контент, который решит максимальный спектр проблем.
• Посетитель должен найти все нужные ответы в удобной форме на нашем сайте и ни в коем случае у него не должно возникнуть потребности «догуглить» информацию.
• Во главе всего результата должно в любом случае стоять решение бизнес-задач проекта. Если мы имеем счастливых юзеров, но проект не дает заказы (как пример), то мы сделали не тот инструмент. Поэтому все группы юзеров должны двигаться по сайту по заранее предусмотренным сценариям

Согласитесь, несколько отличается от результатов работы семанта, который на полном серьезе пытается нам продать «СЯ по кометике», в котором 50 запросов по схеме «бренд + отзыв» (реальный кейс по итогам попытки сотрудничества с одним из исполнителей на webmasters).

Сложности работы ИА

• Необходимо вникать в каждую тематику, читать, искать, собирать по крупицам
• Часто непонятно, какие зоны интереса стоят за тем или иным запросом
• Часто непонятно, какой объем информации стоит за запросом
• Часто непонятно, кто все эти люди (я о юзерах, для примера вбейте в WS запрос «кончить в кофе» и посмотрите на частоту запроса)

Резюме по первой части статьи

• Совершенно другой подход и задачи
• Нет открытой информации по этой экспертизе
• Бурж и Рунет УЖЕ в контент-маркетинге. По самые уши.

Особенное внимание обратите на последний пункт. Будущее уже наступило и очень активно просачивается в окружающий нас мир. Вы можете и дальше закупать ссылки на сапе или продавать СЯ по 7 баксов за 1к запросов, но будущее безжалостно к тем, кто прячет голову в песок.

По сути, это мой ответ на вопрос «Как соотнесена вся эта простыня с заголовком статьи «Как составить быстро и правильно?». Текущая концепция работы с СЯ уже требует переосмысления многими семантами, старый подход не есть «правильно», да и быстро уже не особенно нужно.

Надеюсь, что я смог вам это донести.

44272-012545-c6eb2c8edbd7bf5e9782f605fc5ab733

Часть вторая. Поговорим о практических моментах.

Заголовок статьи намекает, что нужно поговорить и о практической стороне вопроса. Я уже накатал под 10тыс збп, да и в рамках одной статьи рассказать о всех моментах работы с СЯ нереально.

Поэтому я расскажу о нескольких важных моментах, которые или критически важны для работы семанта, или могут значительно сэкономить вам время и нервы.

Целевая аудитория (ЦА) – ключ к успеху проекта.

Перед работой по любому проекту вы должны задавать заказчику и себе ровно один вопрос: «В чем бизнес-задача проекта?»

Этот вопрос определяет ВСЕ дальнейшие действия и решения по планированию и реализации сайта.

Важные вытекающие второстепенные вопросы:

  • ЦА проекта?
  • Каналы получения трафика на проект?
  • предполагаемые способы реализации предыдущего пункта?

Важны все три момента, причем именно в такой последовательности. ЦА определяет каналы получения трафика, а земные реалии (например – бюджет, сроки) определяют возможность получения нужной аудитории через выбранный канал.
Т.е, понимание ЦА стоит во главе всего остального.

Чтобы лучше проиллюстрировать важность всей мысли про ЦА, я приведу цитату из своей презентации для будущего курса:

После бизнес-задач и способа их достижения, ЦА — один из основных факторов стратегического анализа и планирования, т.к определяет ВСЕ.Например: коммуникационую стратегию, контент-стратегию, коммуникационные каналы, тональность коммуникаций итд. И только «где-то там» мы переходим к SEO и семантике.

Я не буду сейчас пересказывать учебники по маркетингу, в конце статьи приведу список рекомендуемых тем и источников для изучения. Пока скажу просто: работая с семантикой, вы ВСЕГДА должны держать в голове основные группы ЦА. Только так вы будете понимать, подходит тот или иной запрос в создаваемое СЯ, куда его группировать и почему.

Если вам не терпится узнать, куда и чем нужна ЦА, вот вам набор ориентиров для продвижения в этом направлении:

ЦА – продукт –базовая потребность — сегментация – портрерты –персонажи -роли – зоны интересов – пути движения ЦА по сайту – подогрев интереса – посадочные страницы для конверсий.

Надеюсь, среди вас есть те, кто понял, что я только что сказал в цепочке выше.

65d595c858eb9cebca3c84a9ff0b00b8

Запросы бывают разные

О том, что запросы бывают разные, я снимал в свое время даже отдельное видео.

Но сейчас бы я хотел выделить два важных момента: поймите и сразу запомните, что у вас есть два типа страниц на сайте – трафикогенерирующие и лидогенерирующие. И если вы думаете, что это всегда одна страница, то у меня для вас самые хреновейшие новости.

Соответственно, запросы у вас тоже будут распределяться (в том числе) и по этим двум критериям. Думайте сразу, что должно уходить под трафоген, а что под лидген.

Частота запроса ничто, зоны интересов и формулировки все

Если вы делаете проекты под лиды \ конверсии итд, а не просто под оголтелый трафик, то вам не суть важна частота запроса. Вам куда важнее найти максимальное количество зон интересов ЦА и формулировки ,которыми они пользуются.
Для этого вам будет недостаточно WS .

Смотрите поисковые подсказки (Rush analytics), изучайте траф конкурентов (Semrush, Продвигатор), действия конкурентов (Ahrefs, Advse), покупайте доступы или выборки по Пастухову, Букварикусу, частным базам метрик (если своих не имеете). Взламывайте Работайте со счетчиками LI и Mail, покупайте админов и сеошников конкурентов, чтобы выгрузить их метрики и данные из статистики реальных запросов в adwords – в общем , максимально расширяйте СЯ до неприличных размеров в несколько сотен тысяч запросов. И ищите там формулировки и зоны интересов, которые будут приводить к вам теплую конвертабельную ЦА.

Статейники? Все просто.

Если же вы пилите статейники для заработка на контексте, то забудьте все, что прочитали в предыдущем абзаце. Просто работайте на базе WS и Мутагена и не рвите себе душу и кошелек. Потому что есть предельно простое понимание потенциала каждой конкретной статьи в ROI, т.е, отношения прибыли, которую приносит статья, к затратам на ее реализацию. Так вот, если вы будете работать под УНЧ, у ваших статейников окупаемость будет 5 и более лет.

Да, я прекрасно понимаю, что вся эта история с мутагеном и вордстатом ничем не отличается от шаманских танцев с бубном, но давайте смотреть на практическую сторону вопроса. Это как-то работает! Поэтому если вы делаете сайт под трафик – не мучайте организм, работайте от запросов и будем вам капать с адсенса, а если постараетесь, то и от РСЯ.

Не в верь WS, WS врет!

Почему я выше писал про танцы с бубном? Потому что WS врет безбожно. И все наши действия по составлению СЯ на его основе – это такой себе сферический конь в вакууме.

Поэтому немного палю темы по дополнительному извлечению запросов:

  • составьте список UPS запросов (user problem solution) типа КАК, ГДЕ, ПОЧЕМУ, ЗАЧЕМ итд. Небольшая магия в excel и знание оператора «+» помогут вам составить список запросов в WS для получения информационных запросов (которые часто трафиковые и низкоконкурентные) типа «+как фундамент»
  • вбейте в WS запрос «как бетон» (с кавычками). Посмотрите частоту. А теперь вбейте «как бетон бетон». Сравните. Можно повторять для нужных ключевых запросов удвоение существительных и выгребать сразу много интересной информации
  • генерируйте запросы. Есть запрос «болит левая рука» — будьте уверены, что трафик по «болит правая рука» тоже есть. Даже если вы уже спарсили WS и он говорит, что такого запроса якобы он не знает
  • Привыкайте алгоритмизировать ТЗ на статьи одного типа. Т.е, если вы собрали запросы по 5 странам на тему «визы», вы уже видите большой пул зон интересов, которые можно объединить в одну общую план-структуру, а по ней писать все статьи этого типа. Чтобы выгребать весь потенциальный трафик для каждой из стран.
  • Расширяйте ваши СЯ за счет форумов и сервисов QA (вопрос-ответ). Вы аху.ете удивитесь очень сильно, когда увидите темы с сотнями ответов и тысячами просмотров, а WS вам будет говорить, что по этому запросу всего 6 показов в месяц.
  • По аналогии – блоги и вопросы в комментах. Это постоянный источник для инсайтов. Особенно в связке с дальнейшим крауд-маркетингом (оставляем там же ответы с ссылками на свои написанные статьи на эту тему).
  • Работайте с ЯД и Adwords. В текстах объяв много инсайтов, да и по сайтам, куда они ведут, полезно полазить
  • И последний совет, который выстрадан кровью и потом, поэтому он больше касается алгоритма работы. Есть практический смысл в том, чтобы запросы из разных источников на ВСЕ нужные вам тематики объединять в один гигантский супер-файл и работать с ним (начать с удаления дублей). Т.е, не работайте по каждой зоне интересов отдельно, т.к у вас определенный процент этих запросов будет повторяться в смежных зонах интересов. Проще на примере: вибролитая плитка квадратной формы скорее всего встретится вам при обработке тематик «вибролитая плитка» и «форма для плитки». Т.е, вы потратите время на обработку этого запроса уже два раза (снятие частоты, прочих параметров, группировка). Если у вас запросов сотни тысяч, а зон интересов – сотни и тысячи, вы можете себе на старте сэкономить несколько недель работы

Часть третья. Заключение и полезности.

adadadad adadad

Надеюсь, что статья поможет вам взглянуть на работу семантов под другим углом. Если вы не хотите остаться завтра на обочине отросли (а то и жизни), то меняться нужно уже сейчас. Я много лет уверен (и все больше убеждаюсь) в том, что во главе ВСЕГО сайтостроя стоит и будет стоять маркетинг, его нужно знать и понимать всем, от прогеров до дизайнеров (тем более).

И не суть важно, как будет называться ваша работа (продюсер, архитектор, аналитик, семант), важно чтобы на выходе вы отдавали достойный и жизнеспособный продукт, а не какашку.

Потому что потыкать в кнопочки КК и собрать СЯ на 1к запросов сможет даже моя мама (ровно за два дня спокойного объяснения ей что к чему). А рынку нужны более продвинутые услуги. Вспомните как мы пришли к пит-стоп командам, хотя все начиналось с того, что достаточно было из палок и прочего собрать html страничку. Что дальше? Шатлы? Судя по всему, да!

Ну и полезности, которые я обещал ранее. Что читать по темам.

Маркетинг
вот тут даже не знаю, что посоветовать. Гуглите все по работе с ЦА, если в комментах накидаете клеевые источники – добавим в статью

по классическому маркетингу могу рекомендовать всеисчерпывающий труд «Маретинг менеджмент и стратегии» Дойль и Штерн. Не для новичков, для тех, кто прочел хотя бы 2-20 книг из Фарбера и Иванов и Альпины общего характера.

UX и проектирование
http://habrahabr.ru/post/210332/
http://megamozg.ru/post/1312/
«Психбольница в руках пациентов»
«Не заставляйте меня думать»

По кластеризации контента рекомендую эту статью:
http://life-trip.ru/velosipednyj-blog-s-6000-unikov/

И две книги , которые я рекомендую сейчас вообще всем, это:
Рис Эрик – «Бизнес с нуля»
Тим Эш – «Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии»

По СЯ
читайте форумы, смотрите курсы, смотрите видео на youtube — сейчас вообще информации море, на самом деле. Обязательно хорошо разбирайтесь с настройками и работой с КК. Я уверен, что мы все пользуемся им как туземцы микроскопом, а Люстик, наверное, по вечерам с горя иногда поэтому пьет )

По статейникам
читайте и смотрите Смарта, Пузата, наш форум

Ps посвящаю эту статью всем постоянным участникам форума MFC, без вас не было многих инсайтов и рабочего опыта, спасибо вам большое за то, что дали возможность посмотреть на сайтострой под другим углом.

PSS Все сервисы, бренды, фамилии и имена приведены без всякой скрытой рекламы, это личная рекомендация автора, ничего более.

Psss Некоторые куски текста и термины взяты из работ Смарта, Медиалаба, Set_cat и других уважаемых мною коллег.

Большущеее спасибо, что смогли дочитать до конца

tumblr_ltnqwwbSlr1qh4hq2o2_250

banner750x90v2

Поделиться:
  • Андрей

    Добавил в закладки! Яр, отличная статья, с интересом читал, а гифки просил улыбали))))
    Что сказать — маркетинг должен быть во всем и многим и книги не помогут т.к. маркетинг нужно понимать. Дело не одной недели и наверное не одного года. Многие (да что там, большинство))) олдскульные сеошники до сих пор пытаются наипать пс своими темами, не понимая что это путь в никуда если нет ГЛАВНОГО. Таких на seo конференциях больше 70% и главный вопрос «какие ссылки покупать?» и «так ссылки работают?». Понимание маркетинга наверное еще складывается из опыта в таких маркетинго-ориентированных успешных компаниях (большой и средний бизнес), т е и опыт работы в таких коллективах тоже много значит (не важно онлайн или офлайн).
    Редко вообще вижу сеошников-маркетологов, поэтому и ся такие печальные. Чтобы вникнуть в рынок и запросы ЦА нужно иметь заинтересованность в этом + нормальную оплату (если это аутсорс), а все хотят быстро/недорого. А если сделать на от.бись…та пожалуйста))
    Такие кадры (чтобы и понимание маркетинга, ux, и ровные руки в кк, копирайтинг, да и вообще веба) редкость. И, мне кажется, что они не готовят ся на вебмастерс по 7$ ))) — если они вообще там сидят)
    Молодец что пишешь такие статьи, есть над чем подумать и практические советы крутые!
    Статья очень и очень достойна!

    • спасибо
      вливайтесь на форум, у нас там обратная картина
      наверное потому, что у людей свои проекты и приходится уже отвечать за СВОИ бюджеты )

  • Ни одного коммента? Статья годная, но в основном по выводам. Не знал, что задав «+как бетон бетон» можно получить запросы-вопросы.

  • Олег

    Спасибо за наставление! Часто приходится заказывать сбор ся и кластерезацию запросов, под тот или иной проект, в итоге переделываешь под свои нужды, так как исполнитель не в теме.